洽洽案例解析

華與華的工作方法：找到戰略重心和決勝點

華與華的知勝大廳是華與華的創意作戰室。每年3月3日，所有項目組在這里集中開年度戰略重心會。每周一華杉會在這里給匯報的項目逐一評審與指導，這也是華與華創作管理和運營的核心。

為什么叫知勝大廳呢？知勝源自孫子兵法，勝可知而不可為，要先勝后戰，出手之前就知道自己有沒有勝算，這樣才能每一招一式都能始終服務與最終目的。

而在知勝大廳的墻上，有這么一排字，分別是：年度目標、戰略重心、決勝點、關鍵動作、時間節點。

這是要求在華與華開展任何工作，要有迅速找到它戰略重心的能力?？蛻舴找彩且粯?，客戶來找我們，可能有很多問題要解決，但大多是來源于它的思考和焦慮。

所以作為咨詢公司，我們要首先找到客戶企業的戰略重心、決勝點、關鍵動作。通過聚焦戰略重心來解決企業所有的問題。

華與華方法：戰略重心、決勝點、關鍵動作。

不同行業的競爭就好比一個戰局，有很多紛繁復雜的情況，作為咨詢公司要善于把復雜的戰局，濃縮為幾個主要的戰略重心——最好是一個，這一個戰略重心，就是決勝點。

然后，把所有的軍事行動，濃縮為幾個主要的行動——最好是一個，決定勝敗的，就在其中一個行動，找到那個行動，然后將全部資源，壓倒性投入在這個主要行動，這個決勝點上，讓企業獲得成功。無論在東西方，這都是最重要的戰略思想。

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包裝設計是快消品牌營銷的

戰略重心和決勝點

而不同行業的戰略重心與決勝點是不一樣的。對于快消品行業來說，包裝設計就是快消品營銷的戰略重心，是貨架戰場的決勝點，是廣告創意的關鍵動作。

一切圍繞包裝設計展開，則事半功倍。如果缺乏對包裝設計的理解，甚至完全是“設計文盲”，做的設計根本和銷售成效無關，那就完全沒有發力點了。

華與華經典快消品案例——廚邦醬油

用包裝設計實現銷售，用包裝設計建立超級品牌。

大家熟悉的“廚邦醬油”是我們從2010年開始至今一直服務的客戶。也是華與華快消品營銷方法的代表案例。以包裝作為廚邦的戰略重心，一戰而定。

1）包裝設計要有陳列優勢：即單品陳列的發現優勢和集中陳列的陣列優勢。

在廚邦的包裝設計上，我們用餐桌布的綠格子作為廚邦產品包裝上的戰略花邊，即實現了單品陳列的發現感，讓購買者能發現我，又實現了產品在貨架集中陳列時的陣列優勢，并通過包裝建立起廚邦的品牌符號，成為巨大的，每天都在增值的品牌資產。

2）包裝設計要促進銷售：重點在信息整理和閱讀順序，快速溝通，一氣呵“成交”。

把瓶頸當海報用，放上廚邦醬油大曬場圖片，在圖上標注“有圖有真相”寄生于強大生命力和親和力的網絡語言，接下來用“曬足180天”向消費者發出購買邀請。

去掉了“廚邦醬油”產品名的白圈，改變字體、放大加粗，在終端更容易被發現。

包裝側面，再重復一遍“有圖有真相、曬足180天”和“廚邦講良心、產品更放心”！

最終，廚邦將綠格子鋪滿了中國的大街小巷。也助力廚邦實現從10億到近50億的銷售規模的成長。

這次在洽洽案例上，我們同樣完美應用了華與華的快消品營銷方法，如法炮制。

以包裝作為營銷最大的戰略工具，通過全新包裝設計，讓洽洽在堅果品牌混戰中迅速殺出重圍，決勝終端。

新包裝上市不到3個月，就憑借銷量的飛速增長成長為中國堅果線下第一品牌。

▲洽洽小黃袋新老包裝對比

同期10月17日，洽洽三季報發布后，次日股價開盤漲停，并連續攀升，直至10月29日洽洽股價創上市以來歷史新高，總市值突破176億元；而截至發稿前11月21日，洽洽市值再創新高，市值突破182.92億元。

▲11月21日洽洽食品股票數據

接下來，由我們為大家一一解密洽洽是如何以包裝作為戰略重心，快速決勝終端的秘密！

洽洽食品成立于2001年，是國內堅果炒貨行業的領軍企業。并于2011年在深交所正式掛牌上市，成為中國堅果炒貨行業第一股。

2019年初，華與華與洽洽正式開始合作。雙方明確的首要課題就是：洽洽要發展堅果業務的第二曲線，從瓜子升級到堅果。實現5年百億，堅果第一的戰略目標。

縱觀當下堅果市場，堅果在中國主要的24大城市賣場的銷售額均保持擴張態勢。

而每日堅果作為休閑零食市場中的新品類，正在快速崛起；數據顯示，每日堅果相關品牌僅京東平臺就有300余個，每日堅果的份額已占據堅果類產品的33.3%。

所以，伴隨快速崛起的全新品類，拿下每日堅果，是堅果之戰的決勝點。

堅果包裝面臨的主要問題：符號性不強，能見度低，關鍵信息不突出

在實際走訪市場時我們發現，當下做每日堅果的品牌非常多，品類競爭激烈，僅一家賣場就有大大小小近十幾種堅果品牌。但是大量產品包裝設計大同小異，對產品特點的表現也基本相同，缺乏符號性，能見度低。

尤其是作為每日堅果這一全新品類，消費者的認知本來就是模糊的，包裝上也沒有突出關鍵信息，大大提高了消費者的選擇成本。

▲超市貨架上的每日堅果包裝雷同，都在拼堅果，價格從十幾塊到幾十塊不等，消費者如何選擇？

而這些看起來幾乎相似的產品包裝，價格卻相差一半以上。消費者也是一頭霧水，拿起包裝研究半天的的情況并不少見。

面對如此參差不齊的價格帶，模糊的產品信息，如何讓消費者在琳瑯滿目的貨架上快速選擇洽洽？

▲洽洽小黃袋原包裝貨架實拍圖

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一個包裝機關算盡

實現商品在貨架上全自動銷售

包裝的首要任務是獲得陳列優勢

購物環境好比是一個叢林，是一個物種繁雜，遮天蔽日的熱帶叢林，購物者是一個進入這叢林的采集者，搜尋他的果實——商品。

那果實們呢？不是要躲起來避免采摘，而是要在所有果實中沖出來，爭取被選中。

所以包裝設計是為了陳列優勢，是為了在陳列中脫穎而出，引起購物者的矚目。

華與華方法講“貨架思維”，我們做的一切創意要貨架導向，把產品出現的一切場合都視為貨架。因為貨架是產品陳列的地方、購買發生的現場。

商品在貨架上進行信息的競爭，目的就是吸引購買者的注意力。

所以我們放大洽洽小黃袋黃色在終端的貨架優勢，并抓住一個榮譽符號——綬帶。

讓這個全世界都認識、熟悉、喜愛的人類文化符號成為洽洽包裝的超級符號。并在終端形成視覺強制性，快速吸引消費者注意，讓產品被發現。

被發現還不夠，我們還要為消費者提供購買理由，用最短的時間打動他購買。所以我們為洽洽提出了“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語。為什么是這句話呢？

營銷策劃要看手里有哪張牌可以打

營銷策劃不是看競爭對手，也不全是看消費者，關鍵要看自己有哪張牌可以打。

很多人在做營銷策劃的時候有個誤區，就是總想去看別人的牌，從來不認真看看自己的牌?？偸侨タ锤偁帉κ衷谧鍪裁?，然后我怎么來和他競爭，為什么不看看自己到底有什么呢？

所以當我們項目組和洽洽開始合作的時候，我們就看洽洽到底做什么。因為洽洽已經做了20年的堅果，他自然知道什么是最重要的。

最終我們發現，2017年12月洽洽在“干堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化”方面榮獲了國務院頒發的國家科學技術進步獎（要知道，獲得一等獎可是兩彈一星，雜交水稻等技術?。?。

堅守產品的品質，才是行業的最高本質。

所以，也正是因為受到該獎項的啟發，我們為洽洽提出了“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語。不僅建立了洽洽產品的競爭壁壘，更是整個堅果行業本質的回歸。

把品牌諺語在包裝上放到最大，讓消費者第一眼就能看到包裝上的購買理由，看到包裝上的關鍵信息。

包裝是品牌最大媒體

設計包裝，你必須假設一分錢廣告也沒有，更不可能有導購員，把這包裝扔到渠道上去，它自己就能把自己給賣出去，讓產品自己會說話。

那如何讓包裝自己會說話？——這就要為消費者提供最基本的信息服務。

華與華方法三現主義：現場、現物、現實

經過洽洽項目組在一線賣場連續7天，每天12小時的定點觀察與親身售賣，我們發現消費者在終端問的最多的問題：你是賣什么？里面有什么？

▲華與華洽洽項目組連續7天在一線蹲守觀察并售賣

所以當你坐在電腦前頭腦風暴，以為自己想到了很好的創意去跟消費者溝通時，卻發現人家連你是賣什么的都不知道！

所以我們在包裝主畫面上清晰列明了“每一袋內含4種堅果3種果干”的信息，并且附上了圖片和說明。讓消費者一看就知道這是賣什么的，里面到底有什么，讓消費者不用思考，對號入座。

▲每一袋內含4種堅果和3種果干

包裝文案要一氣呵“成交”就像坐著滑滑梯，滑到收銀機

對于包裝文案，是嚴肅的，是要有巨大銷售力的，還要規劃購物者的閱讀順序。如果你去超市觀察購物者，就會發現他們閱讀包裝文案是很認真的。

他拿起一袋洽洽小黃袋每日堅果包裝后先讀到什么，后讀到什么，怎么吸引他一步步讀下去，怎么吸引他讀完正面、讀側面，然后被打動，把洽洽小黃袋包裝放到他的購物籃里去。

這個閱讀順序的規劃，要一氣呵“成交”，讓購物者輕松閱讀，就像坐著滑滑梯，滑到收銀機。

包裝設計沒有正面背面，只有第一面、第二面和第三面。因此不要根據包裝正反面來規劃信息的層級，而是要根據消費者的閱讀習慣和使用場景來規劃。

所以，當消費者經過我們的貨架時，我們要讓他第一眼就看到我們的超級符號——綬帶；并把“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語信息放到最大，讓刺激信號足夠強！吸引他看到我們的產品。

同時我們把品類信息在包裝上方拉大，并把洽洽LOGO在包裝上放大3倍，這樣傳播范圍就足足擴大了9倍！

這時就有人問了，我們的VI規范里沒有這種用法呀？那就改VI規范！做設計一定要去除VI組合思維，一切基于三現主義（現場、現物、現實）來設計。

每項設計都要放到它的應用環境中去思考設計，拒絕LOGO搬家，這也是華與華的設計觀。

同時圍繞“洽洽，掌握關鍵保鮮技術”，我們還提煉出3大關鍵證據鏈放在包裝第二面。

1）只用100%當季采摘堅果

▲洽洽堅果原料產地與采摘時間

只用當季堅果，不用陳年堅果，從源頭保證新鮮，這是成本也是壁壘。

2）瑞士工藝精準烘烤激發酥脆口感

掌握關鍵保鮮技術，還得掌握關鍵保鮮設備。有些堅果品牌沒有自己的工廠，找的代工加工生產，甚至還在使用原始的“炕房”去進行堅果原料的烘烤，很難保證產品的品質。

而洽洽堅果是怎么做的呢？洽洽堅果與世界頂級食品加工制造商-布勒愛爾格萊美國公司達成戰略合作，強強聯手，助力洽洽堅果的品質與生產工藝的再提升，為洽洽邁向全球堅果領先企業保駕護航。也進一步為洽洽“掌握關鍵保鮮技術”賦能。

▲普通堅果生產設備與洽洽生產設備對比

3）奶粉級保鮮包裝，含氧量＜1%

洽洽小黃袋有4層保鮮材料包裝保鮮標準超過奶粉。（奶粉包裝內的保鮮標準通常是3%左右）除了充氮外，為保證袋內堅果的新鮮，洽洽還加入了吸氧劑。

這樣可以保證袋內含氧量不超過1%；僅僅在袋內投放脫氧劑和干燥劑這個動作，就需要洽洽每年多支出2000多萬的成本。為了新鮮所付出的成本，這個價值信息也要對稱給消費者。

接下來，再讓我們通過以下洽洽包裝的10大機關，為大家徹底講透洽洽小黃袋的包裝設計！

徹底講透洽洽小黃袋包裝設計的10大機關

▲去VI組合思維，一切基于三現主義

▲超級符號與超級口號要最大化

▲突出產品購買理由

▲產品信息可視化，提供信息服務

▲無添加ICON，降低心理防線

▲規格信息一目了然，加速購買決策；側面開窗，把可視化做到極致

▲第二面信息整理，增加70%廣告位

▲超級口號再重復

▲陳列產品事實，提升信任感

▲產品賣點可視化

最終誕生了全新洽洽小黃袋的包裝設計。

▲洽洽小黃袋新舊包裝對比圖

建立終端賣貨強大現場

洽洽堅果產品家族全面亮相，與小黃袋一起在終端建立起更強大的現場。

現在，小黃袋每日堅果已成為洽洽堅果的拳頭產品。同時相繼開發出堅果禮、樹堅果、風味堅果等其他堅果類產品，形成堅果品類的包圍圈。

并統一在綬帶超級符號的賦能下，一舉建立洽洽堅果的貨架優勢，形成品牌資產的儲蓄罐，并最終在貨架上建立起屬于洽洽堅果的黃色領地，形成更加強大的現場！

▲洽洽堅果全新產品家族

▲新包裝全面上市，貨架實拍圖

▲新老包裝同時陳列，新包裝更易吸引消費者拿起并購買

▲洽洽小黃袋在批市的強大現場

為什么相同的黃色，新包裝的顏色更亮，在終端貨架優勢能明顯？

包裝設計出來之后，在調色上也有機關！洽洽小黃袋以前也是這個黃色，為什么就沒這么亮呢？

因為華與華的設計師不是發了文件就算了，而是親自到包裝廠，在生產線上和印刷工人一起調的顏色。

這就是凡事徹底，成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做徹底，做到不平凡。這才能大獲全勝。

▲華與華設計師李江海、林微親自到工廠調色

所以，想要印刷得到最佳效果，必須就要到生產現場。同理，包裝設計不是讓你在辦公室里或者電腦屏幕上看的，而是要去到銷售現場，放到超市貨架上看的。

一個符號貫到底！自媒體及全面媒體化

華與華方法在媒體投放上有一個基本觀念，叫做“自媒體第一”。

我們說的自媒體，不是微博微信等互聯網媒體，而是我們自己，我們的包裝，我們的員工，我們的大樓，我們的車輛，我們自己的一切東西，這是我們的自媒體，要“全面媒體化”，把我們所有的東西變成媒體。

▲洽洽工廠、企業內部自媒體系統全面落地

▲洽洽發布會及行業展會超級符號系統全面應用

包括今年華與華董事長華杉在洽洽全球品牌戰略發布會現場演講時，也身披著洽洽包裝上的超級符號——紅色綬帶，也成為了洽洽的自媒體。

▲華杉在洽洽堅果品牌戰略發布會現場

所以，一個好的口號，讓員工引以自豪，外來者欣賞，消費者買單！

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所有的事都是一件事

包裝設計和廣告片創意是一件事

作為快消品的第二大戰略重心——廣告。一定是與包裝一體化的。要在產品包裝設計的基礎上進行廣告創意。

一支超級廣告，一夜之間建立品牌認知

華與華15秒廣告的技術要求：用15秒的表演，讓一個觀眾注意到，并且有意愿掏錢購買一個他第一次聽說的產品。

華與華方法15秒廣告的創作標準：

1）讓人記住品牌叫什么名字

2）讓人記住商品長什么樣子

3）給人購買理由和沖動

4）建立品牌符號和企業戰略優勢

▲洽洽小黃袋每日堅果15秒廣告

從洽洽小黃袋的廣告中，我們可以看到，從第一個鏡頭到最后一個鏡頭，你都能看到“綬帶”和“小黃袋”的身影，廣告就是耍把戲，好廣告渾身都是戲。

不僅有小黃袋，還打造了和小黃袋唱戲的小黃人，用各種道具細節，竭盡全力把品牌傳播價值最大化。

這條“洗腦廣告”播出之后，客戶評價說：短短15秒的廣告，在全國電梯飽和密集投放，一夜間，仿佛全國人民都知道了洽洽小黃袋 ，為了監測效果我們還蹲點訪談，大家對廣告中的“洽洽掌握關鍵保鮮技術”綬帶與洽洽小黃袋品牌名稱記憶最深！至此，廣告的目的就達成了。

▲洽洽分眾廣告現場實拍

總結3大創作機關：

1）廣告就是斷言、重復、傳染

廣告就是斷言、重復、傳染?！皥怨P鍵要新鮮，有油哈味就是保鮮不到位”有事實，下斷言（“關鍵”兩字的應用），有行動（聞油哈味），是一個字字咬合的設計。

2）廣告源于文化母體，也將成為文化母體

“堅果關鍵要新鮮，有油哈味 就是保鮮不到位”是“掌握關鍵保鮮技術”的證據鏈，也是用客觀事實，為消費者建立一個堅果好壞的判斷標準。

“堅果有油哈味，就是不新鮮”來源于人們的生活經驗，也是最強大的文化母體，有多廣泛的經驗，就有多廣泛的影響，0基礎溝通。

隨著廣告的重復投資，建立洽洽的新鮮戰略的競爭壁壘和品牌資產。

3）廣告的最終目的就是要消費者“買我產品、傳我美名”

所以廣告一定要下指令：每日堅果，認準洽洽小黃袋！并且在最后一個定格畫面停留3秒，讓消費者看清產品?；诰€上購買的消費者反饋，我們看到大家對洽洽的廣告已經形成刺激反射。

“看了電梯廣告買的……”、“確實新鮮，保鮮做的好……”、“看到‘鮮’買來試試……“、“洽洽不愧是多年老牌子，口感新鮮……”、“老媽（老爸、女兒）看到廣告要非要我買的……”

▲線上部分購物的消費者評價

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持續改善終端，形成強大現場

快消品銷售的核心秘訣

在當今這個廣告資源碎片化的時代，終端變得更加重要。而MINI秀是洽洽在終端具有戰略意義的推廣動作，每年要舉辦超4萬場。

為此，我們通過運用華與華第三大核心技術——持續改善，為洽洽在終端建立了一套全新的標準推廣物料，生成6大關鍵道具，在終端建立強大的現場，成為我們銷售的核心秘訣。

經現場數據對比，改善后單場mini秀的銷售金額是改善前的近6倍，銷售額同比提升512.4%。

這就是華與華從小處著手，機關算盡，把每一個銷售道具都變成銷售的戰略工具，讓這4萬場mini秀把我們的產品迅速引爆全國，形成強大現場終端。

終端推廣助銷物料

提升單場銷售額512.4%

一套終端推廣助銷物料，創造產品的熱賣氛圍，單場銷售額提升512.4%。

▲新舊mini秀對比

▲mini秀6大關鍵道具策略圖

一座超級地堆，建立年節強大現場

春節期間每個超市已經有大量有關新年的氛圍布置，通常就是一片紅色的海洋。所以我們在設計年貨節終端時同樣要時刻保持貨架思維。

充分發揮洽洽?色的貨架優勢，讓我們的地堆從年貨節紅色的禮品海洋里脫穎而出，提升終端消費者的注意率與購買率。

▲發揮黃色優勢，跳出年節紅海，積累品牌資產

洽洽，掌握關鍵保鮮技術！從企業戰略、產品開發、包裝設計、廣告創意、終端推廣，一次做全，一次做對，最高的效率是不返工，最快的進步是不退步，讓企業少走彎路。

本文總結

1、華與華工作方法：開展任何工作前，你首先要找到它正確的戰略重心、決勝點、關鍵動作。通過聚焦戰略重心來解決所有問題。

2、包裝設計是快消品牌營銷的戰略重心和決勝點。

包裝設計要實現2個目的：

一是要有陳列優勢：即單品陳列的發現優勢和集中陳列的陣列優勢；

二是要促進銷售；包裝設計沒有正面背面，只有第一面、第二面和第三面，重點是信息整理和閱讀順序，快速溝通，一氣呵“成交”。

3、一個符號貫到底，全面媒體化。我們的包裝，我們的員工，我們的大樓，我們的車輛，我們自己的一切東西，都是我們的自媒體，要“全面媒體化”，把我們所有的東西變成媒體。

在所有自媒體傳播同一個聲音才能讓營銷效率最大化。

4、廣告片創作的3大機關：

1）廣告就是斷言、重復、傳染；

2）廣告源于文化母體，也將成為文化母體；

3）廣告的最終目的就是要消費者“買我產品、傳我美名”

5、所有的事都是一件事。包裝設計和廣告片創意是一件事！企業戰略、品牌戰略、產品開發、品牌設計、廣告創意等等，這些所有的事都是一件事。要整體思考，才能一次做全，一次做對。

通過洽洽案例的深入講解，如何設計快消品包裝，你學會了嗎？是不是這個獎也該頒給洽洽項目組呢！