用超級符號打造超級品牌

“I?莜”是華與華為西貝莜面村打造的超級符號，用這個世界性符號的影響力，推動西貝莜面村躋身中國餐飲行業一線品牌。建立西貝手工美食大師平臺，發動“西貝莜面村，走進聯合國”、“《舌尖2》張爺爺的手工空心掛面”兩大傳播事件，成功為品牌打造年度最具話題的菜品，積累了巨大的品牌資產。

如今，西貝莜面村已是中國餐飲連鎖品牌的一面旗幟，每開一家新店，都能成為排隊和消費熱點，在8大主流菜系的勢力之下成功突圍，躋身中國餐飲行業一線品牌。

所有的事都是一件事。

華與華為西貝重新梳理企業戰略和品牌戰略：

一、店名：從西貝西北菜重新回歸到“西貝莜面村”
二、戰略性產品聚焦：莜面
三、店面戰略轉型：小而美
四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語
五、品牌符號設計：I?莜
六、自媒體工程：啟動自媒體工程，商圈明星工程
七、大事件：配合完成聯合國和張爺爺手工空心掛面年度大事件傳播

西貝莜面村是中國最大的西北菜連鎖餐廳，截止2015年底，西貝在全國共有超過120家門店，每年為超過3000萬人次顧客提供好吃的菜品與熱情的服務。西貝愿景是全球每一個城市、每一條街道都開有西貝，將西貝打造成為最受人尊敬的餐飲品牌。

一、店名

從西北菜重新回歸到原本的名字——“西貝莜面村”

二、 戰略性產品聚焦

重新梳理西貝菜單的產品結構，進行產品價值梳理。（此處涉及企業機密，略）

三、店面戰略轉型：小而美，MALL店

在華與華的概念里，餐飲企業的店面也是一種提供給客戶的“產品”，我們以產品開發和產品結構的思維幫助西貝制定“店面產品”的轉型策略。

首先中國零售業態進入shopping mall時代，餐飲的消費形態也產生了巨大的變化，“休閑化、小而美”是未來的趨勢，在洞察這個變化的基礎上，提出店面產品開發的“小而美”轉型策略，聚焦在500平米左右的小店產品開發上，在西貝同仁的大力努力下，北京現代店的研發成功，標志著西貝進入“小而美”店面的快速發展期。

四、品牌話語體系

1、品牌超級話語：I?莜
2、食材理念的超級話語——草原的牛羊肉，高原旱地的五谷雜糧
3、拳頭產品的超級話語——為健康加莜！
4、烹飪理念的超級話語——西貝是天然派，絕不添加味精和香精

五、品牌符號設計

超級符號就是超級創意，華與華為西貝建立品牌符號系統，確定品牌價值，降低傳播成本，令品牌實現最高效和長期的資產積累。

為什么是“I?莜”？

1、 教會中國人認“莜”字

西貝莜面村品牌推廣的首要問題是解決顧客認“莜”字，但經過調研，華與華發現很多顧客都不認識“莜”，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo。所以我們借用“I?NY”這個符號原型打造了“I?莜”這個超級符號，“I?莜”的發音正是“I LOVE YOU”，英文的you和中文發音yóu幾乎一致！華與華用一句全世界都熟知的超級話語，讓人脫口而出，學會認“莜”字。

2、引領中國人愛“莜”面村

西貝如何成為顧客最愛，首先要建立品牌偏好。我們說超級符號能讓一個新品牌，即刻成為消費者的老朋友?！?”正是植入每個人潛意識的符號，它飽含著濃濃的愛意，讓人一見如故，立刻能和品牌親近?！癐?莜”正是提取了西貝企業基因里愛的文化，將它寄生到到一個現代人最喜歡的流行文化中，爆發出戲劇性，讓品牌不脛而走。

3、超級符號信息包，最大化降低品牌傳播成本

既然超級符號如此有爆發力，那么品牌名如何出現？我們在“I?莜”里植入了西貝莜面村的品牌信息，整個品牌信息濃縮成了一個符，不僅讓能讓人瞬間建立品牌偏好，還能記住品牌名，最大化的降低了傳播成本。

六、自媒體工程

這里說的自媒體可不僅僅是微博微信，我們說“產品是最大的自媒體“，包裝是“最大的自媒體”，物流也是自媒體。每一個能讓品牌得到曝光，能與消費者甚至是員工產生連接的媒介都是媒體。對于餐飲品牌來說，店面就是最大的自媒體，店面就是企業的中央臺。西貝每年要接待2000多萬的客流量，怎么做好這2000萬受眾的自媒體？

店外集中抓導視，店內做好自媒體，用超級符號和超級話語，將店外店內兩大系統全面媒體化，為消費者創造獨一無二的品牌體驗。

導視是什么？引導視覺，告訴你這里有這個東西，按它說的就能找到地方。

1、店外指示系統，成為商圈明星

為什么要重視商圈？三個字——轉化率。你在戶外做的廣告假如說受眾是10000人，記住你廣告的傳達率假如10%（1000人），1000人在吃飯時想起你走進你餐廳的轉化率也是10%（100人），那你最終的轉化率是多少？1%。那在商場做導視呢？1000個人全是來吃飯的，吃哪家呢？不知道，頭疼?？吹侥憔薹膹V告，就在6樓，那就去6樓唄，最后300人來你這吃飯，轉化率是多少？30%。并且這種品牌視覺沖擊力和品牌記憶度是你電視廣告或戶外廣告能比的嗎？

2、店內體驗系統，打造品牌道場

店內自媒體系統，包括一個盤子一個餐巾紙、一個臺卡、一個寶寶的圍嘴等等都可以視為我們的媒體。

七、品牌大事件傳播

營銷活動一定要和產品相關，產品開發和廣告創意是一件事，活動產品化，產品活動化。

2013 “西貝莜面村 走進聯合國”

西貝莜面被選為2013年度中華美食代表，走進聯合國，向各國媒體與包括聯合國秘書長在內的高層，進行為期5天的表演與宣傳。我們通過線上線下媒體合力宣傳，把“西貝走進聯合國”打造成品牌事件。

2014 “去西貝，吃 《舌尖2》 張爺爺手工空心掛面”

借勢 《舌尖2》 引發的民間美食熱，西貝團隊遠赴張家山拜師學藝，傳承空心掛面手藝，以600萬獨家買斷張爺爺手工空心掛面，兩個月的時間已經賣出1700萬元，成為2014年最火的一碗面，全國城市門店客流增加7%~15%。