12月21日，2021第八屆華與華百萬創意大獎賽在上海靜安香格里拉圓滿舉行。八大參賽案例項目負責人一一登臺，為大家帶來了一場精彩不斷、滿滿干貨的演講。

激烈角逐過后，經過評委們的仔細審議，最終決出了本屆華與華百萬創意大獎賽一、二、三名。

2021第八屆華與華百萬創意大獎賽

第一名：蜜雪冰城項目

華杉點評獲獎理由：

我首先要說的是，蜜雪冰城應該是目前華與華客戶中，最有全球品牌潛力和實力的客戶。并且我覺得我們為蜜雪創意的雪王符號，也確實是全球化的符號。

第二，這個案例也充分說明了我們元媒體的力量，我們在元媒體上實現了百億次的傳播，給客戶生意來了重要影響。

第三，在目前來說，蜜雪冰城案例是華與華文化母體四部曲思想的最佳實踐，現在連冬天堆雪人都會有雪王的造型，這可以說現在雪王也初步成為母體、壯大母體了。

成為母體，壯大母體進而成為全人類的文化風俗，蜜雪冰城，指日可待。

2021第八屆華與華百萬創意大獎賽

第二名：KK少年項目

華杉點評獲獎理由：

KK少年這個案例實在是太令人感動了，做企業的人都知道，想要拯救一個在崩潰邊緣的企業，是多么的艱難。而KK少年項目組做到了，沒有辜負客戶的期待，做到了雪中送炭。

項目組和企業一起重新定位做少年裝，再創意KK少年這個品牌名，改變原來的商業模式，這需要非常大的勇氣和決心。

中小企業也是我一直牽掛的企業，對于我們來說，中小企業的客戶面越寬，我們視野就越大。KK少年這個案例不管從營銷策劃上面，或者從客戶企業貢獻上面，還是從華與華自身的發展上面，它都是我們最重要的一個標準。

2021第八屆華與華百萬創意大獎賽

第三名：潭酒項目

華杉點評獲獎理由：

敢標真年份，內行喝潭酒！這個案例就像我今天說的，他非常完整地體現了華與華品牌三角形理論，特別是話語體系的思想。

在這個醬酒的熱潮里面，他樹立了自己獨一無二的穩固的價值，而且是可持續的百年基業。

華杉年度演講

《華與華品牌五年計劃》

八大案例登臺競演后，華杉也在會場發表了《華與華品牌五年計劃》的主題演講。

以下是小編為你節選的華杉演講內容：

>> 什么是品牌？

我們應該怎么樣去定義品牌？應該怎么樣才能建立一個完善的品牌的理論？可以說品牌發展到現在，在過去的100多年里，還沒有出現一個合格的品牌理論。營銷有4P理論，但是品牌沒有。

我們要找一個詞的定義，最好用的方法就是去查字典。新華字典說品牌就是產品的牌子，有時特指著名品牌。也就是說品牌就是產品的牌子，那么有產品就要有名字，有牌子就應該有可以被描述的形象樣子。

華與華就在字典這句話的基礎上，發展出世界首個合格的、完善的品牌理論。這就是今天大家已經聽過很多遍“華與華品牌三角形理論”。

>> 華與華品牌三角形理論

“華與華品牌三角形”有三塊內容：產品結構、話語體系和符號系統。

產品結構：不管你要做一個什么樣的品牌，你是不是首先得有產品？產品是品牌的本源，不管你是物理意義上的產品還是觀念上的產品，總之你一定是有產品才會去建立品牌。

話語體系：有產品它就一定有命名、有定義，這個命名和定義就是品牌的話語體系，是品牌的文本傳達。并且我們也將企業的事業理論、產品科學、品牌話語、企業文化，全都納入品牌話語體系，并入品牌管理中。

符號系統：每個產品或品牌，它都有一個感官上的體驗?？粗袷裁礃幼?，聽上去是什么聲音，摸起來是什么觸感，聞起來是什么氣味，吃進去是什么味道……這些品牌的感官信號就是它的符號系統。

然后我們在話語體系這邊拉出一個“翅膀”，就是我們的品牌諺語。在符號系統這邊也拉出一個“翅膀”，就是我們的超級符號。

這就是華與華的品牌三角形理論，我們所有服務的客戶，不管是什么行業，不管服務這個客戶多久，其實每年都是不斷地回到這個品牌三角兩翼中，是不斷地在持續改善它的產品結構、話語體系和符號系統，直到這個體系完整了。

我相信華與華品牌三角形理論，將會是世界通行的標準品牌理論。

>> 華與華品牌五年計劃

在我們華與華自己的產品結構里，就有個產品叫做品牌五年計劃。品牌五年計劃是什么？我們可以來看這張圖。

你看，華與華有了品牌五年計劃這個產品，這是不是也就有了相應的話語體系，這是不是也就回歸到了我們的品牌三角形當中？所以說華與華的任何“藥”，都是先給我們自己吃的。

品牌五年計劃，就是我們把客戶服務分為五年3個階段，建立長效品牌機制，終身積累品牌資產。

第一階段是品牌筑基年，主要目標就是完成一次超級符號的革命，播下一粒持續改善的種子。超級符號能把品牌從不可言說變成可言說，從眾說紛紜變成定于一說。持續改善就是品牌5S，持續改善就是積跬步至千里。

第二階段是為企業打造營銷日歷。營銷日歷就是“品牌節氣”，要年年做才能同時降低內外部交易成本。營銷日歷不僅能創造顧客，并且創造品牌言說。

第三階段是讓企業成為社會公民，承擔企業社會責任。企業社會責任也應該是企業的業務，企業產品就是企業承擔社會責任，解決社會問題的方案。

其實，企業經營一切思考的出發點，就只是兩個目的：一是顧客目的，第二個是社會目的。能做到始終代表顧客利益，始終符合社會的需要，則一切豁然開朗。

注：想要了解更多華杉年度演講的詳細內容，請關注“華與華”公眾號～

上海民族樂團現場助陣

本次大獎賽，我們依舊邀請了有“最優美的中國樂團”美譽的上海民族樂團，現場為大家演奏了《牛斗虎》《水行》《默戲》《江南》《龍騰虎躍》等七首曲目。

▲上海民族樂團現場演出

特別演出

道真縣貴州仡佬古儺戲《山王魂》

本次大獎賽現場，華杉老師特別邀請他家鄉的特色藝術表演道真縣貴州仡佬古儺戲團隊，來到華與華百萬創意大獎賽現場，為現場觀眾帶來了古儺戲《山王魂》的表演。

“道真仡佬族儺戲”是國家級第一批非物質文化遺產，此次表演的“山王魂”，僅是儺戲中“沖儺” 儀經刪繁就簡、高度濃縮后的冰山一角。

▲“山王魂”由道真仡佬族苗族自治縣三橋鎮接龍村、隆興鎮聯心村儺班12位成員合作表演。

最后，讓我們來回顧今天同臺競演的8大案例。

8大案例精彩回顧

>> 愛好文具案例：品牌整理與品牌管理，持續改善與凡事徹底

▲愛好項目負責人倪珺芳現場演講

演講金句：

1、成功不是要研究明天做什么，而是研究今天做什么才有明天。

2、產品的本質是購買理由，設計包裝就是設計消費者的選擇邏輯。

3、超級符號方法的本質是嫁接的方法，IP聯名也是品牌嫁接的方法。

4、要像設計廣告單頁、菜單一樣，設計訂貨單。

5、品牌營銷是個整理的過程，一切成功都是時間的積累。

6、要把每一項工作，都整理到正確而高效的道路上。

>> 東鵬飲料案例：行為主義符號學，幾何級放大品牌信號能量

▲東鵬飲料項目負責人周慶一現場演講

演講金句：

1、所有的話要可言說，可言說才能發揮人的傳播功能。

2、寄生文化母體，是打造品牌記憶的快捷方式。

3、產品包裝，就是100%和消費者接觸的元媒體。

4、超級符號是行為主義的符號學，超級符號是品牌傳播的一切。

5、廣告設計要能在1秒內，刺激消費者的行動反射。

6、人的一切行為都是刺激反射行為，只要改變信號環境，就能改變人類行為。

>> 七貓免費小說案例：花錢的學問

▲七貓免費小說項目負責人嚴凌偉現場演講

演講金句：

1、不僅是為了可注冊而設計，還要為了更超級而設計。

2、知名度是品牌的第一要義，是品牌的終極優勢。

3、養成社會對我們的習慣性知識依賴，這是巨大的戰略和營銷優勢。

4、做企業和做人完全一樣，積累的越久，流量成本也就越低。

5、不要流量思維，要經營思維；不要流量導向，要顧客導向。

6、一時的流量紅利，只能管一時，不能基業長青。

>> 蜜雪冰城案例：文化母體四部曲，全球品牌看蜜雪

▲蜜雪冰城項目負責人馮雨現場演講

演講金句：

1、在大眾消費品的賽道，要用平價征服世界，向規模要利潤。

2、超級符號追求的是卷入、是熟悉感，所以首先要講共性，在90%相同之外，我們只要那10%的不同。

3、人類生活在一個巨大的文化母體中，擁有共同的文化契約，而品牌溝通就是要基于我們共同的文化契約。

4、“品牌年輕化”的秘訣，就是要找到經典文化符號。足夠經典，才能永遠年輕。

5、品牌一定要形成自己的營銷日歷，并且要年年做、重復積累，把營銷活動也做出品牌資產。

6、做品牌的最終目的，就是要讓品牌成為一方人民，甚至是全世界人類的共同風俗。

>> KK少年案例：小企業，大事業

▲KK少年項目負責人劉揚現場演講

演講金句：

1、企業戰略不是企業的戰略，而是企業為解決某一社會問題，為社會制定的戰略。

2、從0到1創建一個全新品牌，頂層設計是關鍵，甚至決定了品牌未來的成敗。

3、命名的第一原則是成本，品牌命名要盡可能選擇那些記憶成本低的名字。

4、要把街道看作競爭激烈的貨架，像設計產品一樣設計每一家門店。

5、無法堅決地執行落地，再好的企業轉型戰略和品牌頂層設計都沒有意義。

6、一切問題都在現場，一切答案也都在現場。

>> 潭酒案例：話語體系決定基業長青

▲潭酒項目負責人高明現場演講

演講金句：

1、定義一個品牌，必須定義她的產品結構、話語體系和符號系統。

2、話語體系，不僅包括品牌話語，還應該將事業理論、產品科學、企業文化都納入到品牌管理中。

3、所有產品都應該互為廣告，賣任何一個產品，都要為了賣下一個產品。

4、一個產品結構，一套話語體系和一套符號系統就構成了全部的品牌和品牌的全部。

5、營銷的本質是一種服務，給顧客的信息和咨詢服務，它的背后是價值觀。

6、品牌口號要直至企業戰略根底，口號不僅說事，而且做事。

>> 海氏烤箱案例：電商企業如何建立品牌

▲海氏烤箱項目負責人雷莉現場演講

演講金句：

1、品牌，就等于流量主權。只有建立品牌，才能反過來牽住流量的鼻子。

2、產品結構不是企業內部的自嗨，而是消費者的選擇邏輯。

3、產品結構就是企業的發展路線圖，一個清晰的產品結構也是一套優秀的成本管理系統。

4、當一個企業以流量紅利獲得成功之后，要做的就是迅速的建立品牌。

5、產品是消費者在“體驗者階段”施力的最佳位置和環節，產品是企業最大的元媒體。

6、一個品牌就是一個流量主權，只有建立品牌，才可能建立起流量主權。

>> 六個核桃案例：臨大事、決大疑、定大計

▲六個核桃項目負責人夏鳴陽現場演講

演講金句：

1、華與華真正最大的價值，是決策咨詢：臨大事，決大疑，定大計。

2、投廣告就是“治氣”，提高自己的士氣，壓低別人的士氣。

3、任何事情一定要找到真因，找不到真因，就無法制定對策。

4、對于快消品行業來說，包裝設計是品牌營銷的戰略重心和決勝點。

5、創作的廣告片不是講故事，而是“耍把戲”，要用15秒鐘讓人掏錢，買他第一次聽到的產品。

5、一個好的廣告片，就是要讓代言人和產品產生互動，并“耍起把戲”。

6、企業應該把投廣告當交品牌稅，自己定一個稅率，每年首先確保把錢花光。

以上就是2021第八屆華與華百萬創意大獎賽的報道內容，我們明年再見！